جدیدترین مصاحبه با دکتر فلیپ کاتلر ، پدر علم بازاریابی

منبع: http://www.kotlermarketing.com | ترجمه : مدیران ایران

دکتر فیلیپ کاتلر به سوالات شما درباره بازاریابی پاسخ می دهد:

  سوالات:

• چه گرایش های مهمی را باید برای آینده درنظرگرفت ؟
• شما درکتابهای خود اشاره کردید که جهانی شدن , رقابت فشرده و اینترنت, بازارها و دنیای کسب و کار را دستخوش تغییر می سازد. تاثیر این محرک ها روی بازاریابی چیست؟
• بازاریابی چیست ؟
• به نظر شما در میان برداشت های نادرست درباره بازاریابی کدام نظریه است که امروزه هنوز در شرکت ها اجرا می شود ؟ و چه کسانی آن را درک نمی کنند؟
• پدیده بازاریابی اولین بار چه زمانی ظهور کرد؟
• هدف از بازاریابی چیست ؟
• شما اظهارمی کنید که بازاریابی باید نقش مهمی در شکل گیری استراتژی کسب و کار داشته باشد. آیا تصور شما بر این است که مدیران از این موضوع که بازاریابی می تواند نقشی در کمک به موفقیت شرکت ها داشته باشد , کاملا آگاهند؟
• شما گفتید که اگرکارمندان بخش بازاریابی یک شرکت نتوانند فرصت های جدید پیشنهاد کنند, باید آنان را اخراج کرد.
• در شکوفایی اقتصاد , چه فرصت های تجاری مهمی را باید شناسایی کرد؟

پاسخ ها:

• چه گرایش های مهمی را باید برای آینده درنظرگرفت ؟

دورنمای اقتصادی اساسا بوسیله تکنولوژی و جهانی شدن تغییرکرده است. اکنون شرکت ها با استفاده از اینترنت و تجارت آزادتر , می توانند در هر جایی به رقابت بپردازند. نیروی اصلی اقتصادی و سودآوری, رقابت فشرده است . برای مثال , شرکت ها با اعمال فشار بر روی قیمتها قادرند محصولات بیشتری خارج از توان فروش خود تولید کنند. این امر موجب می شود تا شرکت ها از یکدیگر بیشتر متمایز شوند. اما این تمایز بیش از که واقعی باشد , جنبه روانی دارد. با این وجود منافع جاری یک شرکت در اقتصادی که درآن هر تفوق و مزیتی را می توان به سرعت کپی برداری کرد مدت زمان زیادی دوام نخواهد داشت.

شرکت ها باید به این واقعیت توجه داشته باشند که مشتریان هرروز تحصیلکرده تر می شوند و ابزار بهتری مانند اینترنت دراختیار دارند که باعث می شود با علم و تعصب بیشتری خرید کنند. قدرت از تولید کننده به توزیع کننده منتقل شده و اکنون به مشتری رسیده است. مشتری صاحب اقتدار است.

• شما درکتابهای خود اشاره کردید که جهانی شدن, رقابت فشرده و اینترنت بازارها و دنیای کسب و کار را دستخوش تغییر می سازد. تاثیر این محرک ها روی بازاریابی چیست؟

این سه محرکه موجب کاهش قیمت ها می شوند. جهانی شدن به این مفهوم است که شرکت ها تولیدات خود را به محل های ارزانتر منتقل می کنند و محصولات خود را در کشوری با قیمتی به مراتب پایین تر از قیمت فروشندگان محلی عرضه می کنند. رقابت فشرده به این معنا است که تامین کنندگان بیشتری برای رقابت بر سر یک مشتری وجود دارند که این خود به منجر به کاهش قیمت می شود. و اینترنت به این مفهوم است که مردم قادرند تا قیمت ها را به سرعت مقایسه کنند و به سمت ارزانترین محصولات بروند. بنابراین , چالش بازاریابی یافتن راههایی برای حفظ قیمت ها و سودآوری در مواجهه با این روندهای بزرگ است. صنعت هیچ کشوری قادر به حفظ مشتریان خود نیست اگر نتواند به ارائه با ارزشترین ها ادامه دهد. و پاسخ باید این باشد: هدف گذاری بهتر , ایجاد تمایز و برندسازی.

ضمنا, مناطق مختلف دنیا یکپارچه ترو حفاظت شده تر می شوند. اعضاء یک منطقه در جستجوی شرایط ترجیحی از سایر اعضاء منطقه هستند. اما سلیقه های تجاری مصنوعی در برابر زوال قابل توجه ارزش ها نمی توانند دوام چندانی داشته باشند.

• بازاریابی چیست ؟

بازاریابی علم و هنر کشف , ایجاد و ارائه ارزش به منظور رسیدن به مرتبه ای از سودآوری در یک بازار هدف است. بازاریابی خواسته ها و احتیاجات برآورده نشده را شناسایی می کند و به تعریف , اندازه گیری و تعیین کیفیت بازار شناسایی شده و ظرفیت سود آن را می پردازد. همچنین به صراحت اعلام می کند که کدام بخش از شرکت قادر به ارائه بهترین خدمات است و خدمات و محصولات متناسب را طراحی و تبلیغ می کند.

بازاریابی اغلب بوسیله یک بخش درون سازمانی اجرا می شود که هم خوب و هم بد است. خوب است چرا که یک گروه از افراد تعلیم دیده را گردهم آورده که بر وظایف بازاریابی تمرکز دارند و بد است به این دلیل که فعالیت های بازاریابی را نمی توان تنها در یک بخش انجام داد بلکه باید آنها را در تمام فعالیتهای سازمان آشکار ساخت.

من در یازدهمین ویرایش کتاب خود تحت عنوان مدیریت بازاریابی , مهمترین مفاهیم بازاریابی را در فصل اول توضیح داده ام . این مفاهیم عبارت است از : قسمت بندی , هدف گذاری , تعیین موقعیت , الزامات , خواسته ها , تقاضا , عرضه ها , برند ها , ارزش و رضایت مندی , مبادله , معامله , ارتباطات و شبکه ها , کانال های بازاریابی , زنجیره تامین , رقابت , محیط و برنامه های بازاریابی است . این اصطلاحات, واژگان کاربردی بازاریابی حرفه ای را تشکیل می دهند.

پروسه های مهم بازاریابی شامل : ۱- شناسایی فرصت ۲- بهبود محصول جدید ۳- جذب مشتری ۴- حفظ مشتری و ایجاد حس وفاداری و ۵- اجرای سفارش . شرکتی که همه پروسه ها را بخوبی مدیریت می کند عموما موفق است. اما عدم موفقیت درهریک از این موارد , ادامه حیات شرکت را ناممکن می سازد.

• به نظر شما در میان برداشت های نادرست درباره بازاریابی کدام نظریه است که امروزه هنوز در شرکت ها اجرا می شود ؟ و چه کسانی آن را درک نمی کنند؟

در دنیای کسب و کار و اذهان عمومی , برداشت نادرستی از بازاریابی صورت گرفته است . شرکت ها فکر می کنند که بازاریابی برای کمک به تولید، جهت خلاص شدن از شر محصولات تولیدی شرکت است. حقیقت بر عکس آن است. یعنی اینکه تولید باید از بازاریابی پشتیبانی کند. شرکت ها می توانند طی قراردادی وظیفه تولید خودشان را به شرکت دیگری واگذار کنند. چیزهایی که موجب رشد یک شرکت میشوند ایده ها و پیشنهادهای بازاریابی است. بخش های خرید، تولید، تحقیق و توسعه، مالی و سایر عوامل برای پشتیبانی از فعالیتهای شرکت در محیط بازار، تشکیل می شوند.

رابطه بازاریابی و فروش اغلب بسیار مغشوش است. فروش تنها یک بخش جزئی از بازاریابی است. آنچه نادیده گرفته شده بررسی وسیع بازار , تحقیق و توسعه محصولات مناسب , مشکل قیمت گذاری و توزیع آزاد آنها و شناساندن محصول به بازار است. بنابراین , بازاریابی دارای مفهومی بسیار عمیق تر از فروش است.

بازاریابی و فروش تقریبا با یکدیگر در تضادند. بازاریابی با فروش واعمال فشار یک تناقض است. قبلا گفتم که ” مدیریت بازاریابی هنریافتن راههای هوشمندانه جهت خلاص شدن از محصولات شما نیست. بازاریابی هنر خلق ارزش برای مشتری است. هنری است که به مشتری در انتخاب بهتر کمک می کند. کلمات رمزی بازاریاب عبارتست از کیفیت , خدمات و ارزش .”

فروش زمانی شروع می شود که شما محصولی را در اختیار داشته باشید. اما بازاریابی قبل از اینکه محصول تولید شود آغاز می گردد. بازاریابی فرآیندی است که شرکت شما انجام می دهد تا بفهمد که مردم به چه محصولاتی نیاز دارند و شرکت شما باید چه چیزی را تولید و عرضه نماید. بازاریابی نحوه عرضه، قیمت گذاری، توزیع و تشویق و ترغیب محصولات و خدمات به محیط بازار را تعیین می کند.

سپس در طول زمان، نتایج را کنترل و پیشنهادات عرضه شده شرکت را، بهبود می بخشد. با توجه به مطالب فوق، بازاریابی یک فعالیت فروش کوتاه مدت نیست، بلکه یک فعالیت سرمایه گذاری بلندمدت است. اگر بازاریابی به روش صحیحی اجرا شود، قبل از اینکه شرکت محصولی را تولید و وارد بازار نماید، فعالیت بازاریابی شروع می شود و مدتها پس از فروش ادامه می یابد.

• پدیده بازاریابی اولین بارچه زمانی ظهور کرد؟

بازاریابی با انسانهای اولیه آغاز شد. برای مثال می توان به اولین داستان آمده در انجیل اشاره کرد (البته این شروع انسانهای اولیه نیست ) که درآن حوا , آدم را به خوردن سیب ممنوعه تشویق کرد. اما حوا اولین بازاریاب نبود. بلکه بازاریاب ماری بود که حوا را تشویق کرد تا سیب را به آدم عرضه کند.

بازاریابی بعنوان یک دوره آموزشی در نیمه اول قرن بیستم در امریکا ظهور کرد که شامل مباحثی درباره توزیع محصولات بویژه عمده فروشی و خرده فروشی بود. اقتصاددانان دراشتیاق خود به یک تئوری محض , از موسساتی که به یک عملکرد اقتصادی کمک می کردند غفلت کرده بودند. منحنی های عرضه و تقاضا تنها جایی را نشان می داد که قیمت ممکن بود ثابت شود اما درمورد زنجیره قیمت ها از تولید کننده به عمده فروش و خرده فروش توضیحی ارائه نمی کرد. بنابراین بازاریابان اولیه انباشته از اختلافات ذهنی بجا مانده از اقتصاددانان بودند. با اینحال , علم اقتصاد مادر علم بازاریابی است.

بازاریابی , بیش از اینکه یک هنر باشد , یک صنعت و حرفه است. موسسه بازاریابی آمریکایی و موسسه بازاریابی چارترد بریتانیا برای بازاریابی حرفه ای بطور مستقل برروی گواهینامه های حرفه ای کار می کنند. آنان معتقدند که می توان آزمون هایی ایجاد کرد که تفاوت بین بازاریابان ذیصلاح و بازاریابان حقه بازرا مشخص ساخت.

ضمنا بسیاری از مردم کسانی که بازاریابان فرهیخته نیستند دارای ایده های برجسته بازاریابی هستند. اینگوار کمپراد بازاریاب نبود با این وجود شرکت وی (IKEA) درزمینه تولید مبلمان ارزان قیمت وبا کیفیت بطرزباوردنکردنی موفق است. خلاقیت یک بخش بزرگ ازموفقیت بازاریابی است و به بازاریابان محدود نمی شود.

با این حال داشتن علم بازاریابی نیز مهم است. بازاریابان از طریق تحقیق بازاریابی , مدلسازی بازار و هندسه تحلیلی پیشگویانه , به دستاوردهای جالبی می رسند. بازاریابان برای تصمیم گیری و هدایت سرمایه خود از مدلهای بازاریابی استفاده می کنند. آنها شاخص های بازاریابی را برای نشان دادن تاثیر فعالیت های خود برروی فروش و سودآوری توسعه می دهند.

من نمی گویم بازاریابی چیزی بیش از یک هنر , یک صنعت یا یک علم است بلکه مفهومی است که همه این عناصر را با هم بکار می گیرد.

• هدف از بازاریابی چیست ؟

حداقل سه پاسخ متفاوت به این سوال داده شده است. اولین پاسخ این بود که هدف از بازاریابی فروش همه محصولات شرکت به همه افراد است. پاسخ دوم که پیچیده تر است این است که هدف بازاریابی تولید محصولاتی است که نیازهای تامین نشده بازارهای هدف را برآورده می سازد. پاسخ سوم که پاسخی فلسفی تراست این است که هدف از بازاریابی این است که کیفیت زندگی و سطح معیشتی را در دنیا افزایش دهد.

وظیفه بازاریابی پی بردن به نیازهای برآورده نشدن مردم و یافتن راه حلهای جذاب و جدید است. آشپزخانه های مدرن و تجهیزات آنها مثال خیلی خوبی از خلاص کردن زنان از کارهای خسته کننده خانه است تا آنان برای پرورش توانایی های برتر خود فرصت داشته باشند.

• شما اظهارمی کنید که بازاریابی باید نقش مهمی در شکل گیری استراتژی کسب و کار داشته باشد. آیا تصور شما بر این است که مدیران از این موضوع که بازاریابی می تواند نقشی در کمک به موفقیت شرکت ها داشته باشد , کاملا آگاهند؟

مدیران شرکت ها بازاریابی را بخشی در نظرمی گیرند که پس از اینکه محصولی تولید شد باید وارد عمل شود و الباقی کار فروش آن محصول است. اما در عوض استدلال ما این است که بازاریابی باید بعنوان تعیین کننده مسیر استراتژیک شرکت در نظر گرفته شود. سی سال قبل پیتر دراکر این موضوع را بسیار خوب بیان کرده : ” یک شرکت تنها دو کار اساسی دارد: نوآوری و بازاریابی.”

• شما گفتید که اگرکارمندان بخش بازاریابی یک شرکت نتوانند فرصت های جدید پیشنهاد کنند, باید آنان را اخراج کرد.

بدیهی است که فرصت های بیشمار در یک اقتصاد با چرخه فعالیت و تکنولوژی تغییر خواهند کرد. فرصت ها طی بحران های اقتصادی و زمانی که تکنولوژی های جدید هنوز بوجود نیامده کمیاب تر خواهند بود.

اما فرصت ها همیشه وجود دارند! فقط کافی است که نگاهی به محصولات جدیدی بیندازید که در کاتالوگ هایی نظیر Sharper Image , Innovation یا Fascination تبلیغ می شوند. هرشرکت دارای محصول یا خدمات , باید توانایی یافتن راههای جدیدی برای تغییر , ترکیب و ارائه سایزهای متفاوت یا افزودن مشخصه ها یا خدمات جدید داشته باشد.

محصولات و خدمات را نه تنها می توان برای بازارهای متفاوت تغییر شکل داد بلکه می توان آنها را در یک زمینه جدید بکار گرفت.

من کتاب مدیریت بازاریابی افقی را با همکاری فرناندوتریاس دبس منتشر کردم که یک دیدگاه خلاقانه برای یافتن ایده های جدید پیشنهاد می کند , که متفاوت از روندی است که درآن از بازاریابی عمودی (برای مثال , قسمت بندی ) استفاده می شود. بازاریابی عمودی در یک بازارمعین عمل می کند اما بازاریابی افقی محصول را دریک زمینه جدید تجسم می کند. مثال های بیشماری را می توان ذکر کرد. امروزه ما می توانیم در پمپ بنزین غذا بخریم . در سوپرمارکت ها کارهای بانکی خود را انجام دهیم . می توانیم در کافی شاپ های سایبری به کامپیوتر دسترسی داشته باشیم با تلفن های همراه خود عکس بگیریم . می توانیم با جویدن آدامس های طبی داروی خاصی را وارد بدن خود کنیم. می توانیم غلات را به شکل یک قطعه آبنبات بخوریم . من معتقد نیستم که فرصت ها وجود ندارند. من تنها این را باور دارم که برخی بازاریابان فاقد توانایی لازم برای دیدن فرصت ها هستند. بازاریابی نباید طی یک بحران اقتصادی درمانده شود تنها بازاریابانی درمانده می شوند که فاقد نیروی تجسم و ابتکار هستند.

• در شکوفایی اقتصاد , چه فرصت های تجاری مهمی را باید شناسایی کرد؟

در زیر به بیان لیستی از فرصتهای تجاری مهم می پردازم:

• بیوتکنولوژی ( برای مثال , طراحی عقلانی دارو و اندازه گیری بیومتریک جهت حصول اطمینان)
• گوشی های موبایل( برای مثال امکان پرداخت از طریق تلفن و وسایل وایرلس)
• سرویس های امنیتی ( برای حفاظت از منزل و شرکت )
• کسب و کار بازار گوشه (Niche Market), برای مثال بانکی در امریکای لاتین
• امکانات خرید کالا از خارج از کشور
• سیستم های انبارش و ذخیره سازی
• اتوماسیون ( برای مثال در بزرگراهها برای پرداخت عوارض)
• وسایل پزشکی و امور سلامت و تندرستی
• روبات ها

با در نظر گرفتن همه فرصت ها, سوالات زیر را مطرح کنید:

• آیا یک بازار اساسی و مهم وجود دارد؟
• چشم اندازرقابتی چیست ؟
• آیا می توانید یک مدل تجاری سودآور ایجاد کنید؟
• آیا می توانید به سرعت رشد کنید؟

منبع: http://www.kotlermarketing.com | ترجمه : مدیران ایران